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成人纸尿裤:下一个市场风口?
- 2018-07-24 -

近年来,我国人口老龄化程度越来越高,60岁以上的老年人口正以每年700万左右的速度增长,但成人纸尿裤渗透率远落后于发达国水平。随着国民消费能力的增强、老龄化进程的加快以及老年消费者观念的转变,我国成人失禁用品在渗透率低及购买力高速增长的背景下将迎来井喷式发展。

成人纸尿裤市场方兴未艾,潜在规模可达100亿元。

目前,国内成人纸尿裤市场规模已超过40亿元,但市场渗透率仍不足 3%。若按照世界平均渗透率12%的水平计算,我国成人失禁用品的市场潜在规模在100亿元左右。我国成人失禁用品的市场规模在100亿元左右。

可以预见,随着中国经济的发展、社会进入老龄化以及老年消费者观念的转变,中国成人失禁用品在基数很低的情况下将有一次飞跃式的“井喷”发展。近五年成人失禁品市场规模保持着37%左右的复合增长率。由于外资产品市场占有率不高,国内也还未出现真正意义上的全国性龙头企业。

我国市场上的成人纸尿裤产品先出现在1997年前后,随着国内老年化人口结构的不断变化,成人失禁用品也开始被越来越多的消费者所认知。近年来,整个行业已开始从导入期末端转向快速成长期,出口市场迅速恢复,国内消费市场也大幅增长。根据生活用纸委员会公布的统计数据,近年我国成人纸尿裤年均消费量约6.45亿片。

在按片计算的总消费量中,纸尿裤占45%,纸尿片占20%,护理垫占35%。生活水平的提高以及人均可支配收入的增长是成人失禁用品市场增长的首要原因,而北京等部分省市将纸尿裤/片和护理垫等卫生用品纳入工伤职工保险报销范围也是促进成人失禁用品消费量增长的原因之一。

随着中国老龄化社会的到来,国内成人纸尿裤发展极具潜力。目前中国已经进入完全意义上的老龄化社会。据统计,世界范围内60岁以上男性老年人尿失禁的发生率大约为18.9%,而女性患病率更是高达37.7%。

全国老龄委办公室公布的数据显示,目前我国65岁以上需要长期护理的老年人数达到3750万人,65岁以下的瘫痪和半瘫痪病人约200万人,再加上其他失禁病人,保守估计全国需要使用成人失禁用品的失能老人总人数近4000万人。如果按12%的世界平均渗透率计算,我国成人失禁用品的消费量将达到61.32亿片。

市场尚不成熟,成人纸尿裤尚处跑马圈地阶段。

随着国内老年化人口结构的不断变化,成人失禁用品开始被越来越多消费者认知,近年来中国市场成人失禁用品的增速已超越婴儿纸尿裤,整个行业已进入快速成长期。目前,国内成人失禁用品市场仍处于跑马圈地阶段,尚未精耕细作,如果区域性知名品牌能够通过研发、销售投入率先抢占市场份额,必将有机会抢先成为这一朝阳行业的领军者。

从长期看,龙头企业和行业先锋将分别成婴儿纸尿裤市场和成人失禁用品市场的赢家。其中,恒安是国内婴儿纸尿裤龙头企业,并迅速将产品线延伸至成人纸尿裤,成功占据了国内纸尿裤市场的一席之地。

目前,中国范围内工商注册的成人纸尿裤生产企业有118家,品牌超过200个,其中50%以上处于消费金字塔底端,高端品牌占15%,基本被洋品牌长期割据,而消费者对购买渠道的选择也发生了多元化和细分化趋势。然而,目前国内厂商生产力并未满足消费升级日益增长的各类需求,市场格局处于无序竞争的状态,深陷低价同质化泥潭。突围需要企业大胆在变中求胜。


谁会成为市场Leader?

中国作为世界上人口大国,年均有1600万名新生儿,催生了婴儿纸尿裤市场百亿级的蛋糕;同时老龄化的加剧和人均购买力的提高也撬动了潜力巨大的成人失禁用品市场。

从长期来看,龙头企业凭借其研发、资金和规模化生产的优势将继续傲立婴儿纸尿裤市场,而对于仍处在跑马圈地阶段的成人失禁用品市场,成功挤占更多市场份额的领跑者将成为这一朝阳行业的获利先锋;而从短期看,原材料价格的低位徘徊保证了一次性纸尿裤企业的毛利率将在今年下半年仍将保持较高的水平。

需求稳定增长,有利企业持续发展。城镇化的高速发展,拉动了需求,提高了内需。城镇化健康有序的发展,常住人口城镇化率达到60%左右,届时城镇人口达到8亿或以上,约有3.5亿人口在城镇就业。这将大力拉动消费需求。改变原本农村人口消费习惯,从而提高一次性纸尿裤的渗透率。低端产品的需求届时将会得到提升。

高端纸尿裤市场已成兵家必争之地。受益于人均收入及教育水平的提升,城乡居民收入继续增加。随着国内人均收入的提升以及消费者对个人卫生意识提高,对一次性纸尿裤的品质要求提高,从而将促进中高端纸尿裤的销售。

全球市场给国内的启示

全球成人纸尿裤市场发展迅速,规模已超60亿美元。2014年全球成人纸尿裤市场规模达到64亿美元,并且以平均8%的增速保持着增长。

日本成人失禁用品市场发展成熟,为中国成人失禁品未来发展带来启示。2015年在日本,65岁以上的老年人口已经超过占总人口的四分之一。65岁以上老人需要护理的人数占12%,其中卧床6%,痴呆1%,体弱5%。成人失禁用品基本由政府买单,因此用量及原材料的使用档次比较高。

据有关资料显示,日本的护老机构平均每2小时为老人更换一次成人纸尿裤,频率远高于婴儿纸尿裤。2015年日本成人纸尿裤的总产量为69.93亿片,销售额为1800亿日元。同比增加3%,已经可以和婴儿纸尿裤市场平分秋色,随着日本出生率的不断降低和老龄化趋势的持续加强,日本成人纸尿裤的市场规模有望超过婴儿纸尿裤市场。

据美国人口普查局介绍,2012年世界65岁以上人口达到5.62亿,2050年前估计将增至约16亿。由于1946年至1964年间出生的婴儿潮一代日益衰老,纸尿裤市场有望实现快速增长。

全球成人失禁品发展不均衡,日本市场日趋成熟。日本成人失禁品渗透率高达80%,北美次之为65%,西欧市场的平均渗透率达58%,世界平均水平为12%,而2015年我国成人失禁用品的市场渗透率仅为3%。因此,我国庞大的老年人口数量、超低的成人失禁用品市场渗透率,市场前景广泛。